Il nuovo mecenatismo
Dal 14 febbraio al 13 marzo 2022 a Via Veneto a Roma, nella sede storica del Ministero per lo Sviluppo Economico progettata da Marcello Piacentini e inaugurata nel 1932, si è tenuta una mostra dal titolo Italia Geniale. Design Enables. Già presentata in anteprima nel Padiglione Italia all'Expo di Dubai 2020 (1 ottobre 2021 – 31 marzo 2022), l'esposizione era dedicata ai grandi capolavori del design italiano ed era curata dagli accademici dell'Università La Sapienza di Roma e del Politecnico di Milano.
La mostra ha visto la partnership dell'ADI – Associazione per il Disegno Industriale, dell'l'Unioncamere - Unione Italiana delle Camere di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura e dell'ITA – Italian Trade Agency, e includeva 60 oggetti simbolo del design italiano conosciuti in tutto il mondo e realizzati dagli anni Trenta del Novecento ad oggi, affiancati dai loro progetti originali e dai relativi brevetti. L'esibizione – che comprendeva tra gli altri la lampada Tolomeo disegnata nel 1988 da Michele De Lucchi per Artemide e la macchina da scrivere Valentina progettata da Ettore Sottsass per Olivetti – era suddivisa in 5 sezioni: IMAGIN ABLE - WORK ABLE - RELATION ABLE - LIVE ABLE - MOVE ABLE.
Nella sezione RELATION ABLE era esposto – insieme alla seduta Vanity Fair firmata Poltrona Frau (1930) e al celebre Sacco disegnato per Zanotta da Piero gatti, Cesare Paolini e Franco Teodoro – un oggetto di particolare interesse: la bottiglietta del Campari Soda, la cui forma iconica a trono di cono è sufficiente da sola ad evocare lo ‘storico' aperitivo rosso a basso contenuto alcolico di Campari.
La bottiglia fu disegnata nel 1932 dal pittore e poeta futurista Fortunato Depero (1892-1960) per l'industriale milanese Davide Campari (1867-1936), fondatore dell'azienda eponima. Campari fu un grande patrono delle arti e uno dei primi imprenditori italiani a comprendere non solo il ruolo cruciale del design e della promozione pubblicitaria, ma anche l'importanza di infondere spirito creativo all'interno dei processi industriali.
La storia de ‘il flacone', come venne presto ribattezzato, era riassunta all'interno del catalogo della mostra e ne ricordava le origini. Nel 1932 era stato Davide Campari a chiedere a Depero di ideare una nuova bottiglia per il Campari Soda, una miscela di Campari e seltz che costituiva il primo esempio di aperitivo monodose e pronto all'uso tra quelli a basso tasso di alcool e un prodotto destinato a rivoluzione le abitudini dei consumatori. Depero si ispirò ad un suo precedente bozzetto del 1925, in cui una marionetta beveva da un bicchiere a forma di cono. Partendo da quella suggestione figurativa, l'artista rivoluzionò la tipica forma conica del calice da aperitivo e nello stesso tempo diede vita ad un oggetto immediatamente riconoscibile che divenne in poco tempo il ‘manifesto' di un'epoca.
La realizzazione di questa bottiglietta rappresentò l'apice di una partnership tra Depero e Campari che era iniziata negli anni Venti. Nello stesso tempo il flaconcino era un segno della visione futurista e della stretta relazione esistente tra arte e industria come si stava attivando proprio in quel periodo.
La presenza della bottiglietta Campari tra i 60 capolavori del design industriale italiano esposti a Dubai e poi a Roma ci offre l'opportunità di presentare un volume che, al pari quell'iconico oggetto, rappresenta e celebra una nuova forma di mecenatismo: il numero unico Saggio Futurista 1932.
Il volume, che entrerà nel nostro imminente catalogo Italian Books III, fu realizzato da Depero in occasione della visita del Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944), fondatore del Futurismo, a Rovereto, città natale di Depero e sede della Casa d'Arte Futurista Depero.
Aperta nel 1919, la Casa aveva una struttura organizzativa innovativa e diversificata, operando contemporaneamente come laboratorio artistico e come ‘agenzia' di comunicazione pubblicitaria. Nel 1957 Depero stesso decise di trasformarla in un museo - l'unico museo esistente fondato da un Futurista – per ospitare ed esporre le sue innumerevoli creazioni: dipinti, disegni, mosaici, arazzi e oggetti d'arredamento. Dopo un lungo lavoro di recupero e restauro, la Casa d'Arte Futurista Depero è oggi nuovamente aperta al pubblico e fa parte del complesso del MART di Rovereto.
Il Saggio Futurista 1932 raccoglie vari testi e parolibere non solo di Depero, ma anche di Marinetti e altri Futuristi come Giacomo Balla ed Enrico Prampolini. Il volume include inoltre numerose illustrazioni in bianco e nero e rappresenta uno di migliori esempi del rivoluzionario stile di composizione grafica di Depero, con i suoi testi dinamici e ispirati alle parolibere, le linee spezzate, le cromie intense. La sua impronta è evidente già a partire dalla brossura in cartoncino color salmone acceso. Al piatto anteriore il titolo è impresso in nero - su quattro - linee inframezzato da cinque linee stampare in oro: la prima e l'ultima si estendono a definire rispettivamente le lettere ‘F' e ‘T', evocative sia del termini ‘Futurismo' e ‘Filippo' (primo nome di Marinetti, ospite dell'evento che il volume intende celebrare) che delle parole ‘Trentino' e ‘Tommaso' (secondo nome di Marinetti).
Il piatto posteriore è invece illustrato con un'immagine pubblicitaria, anche questa stampata in nero e oro, realizzata da Depero per il Cordial Campari, liquore creato da Davide Campari nel 1887 e commercializzato fino agli anni '90 del secolo ventesimo. Era infatti proprio l'azienda milanese di bevande alcoliche ad aver sovvenzionato – almeno in parte – la pubblicazione del Saggio Futurista 1932.
Depero ufficialmente iniziò la sua collaborazione con Campari nel 1927, dopo aver realizzato – per la XV Biennale di Venezia del 1926 – l'immagine pubblicitaria Squisito al Selz, un famoso esempio dello stile iconico dell'artista trentino fatto di suggestioni parolibere, linee spezzate e colori shock particolarmente intensi. Una riproduzione di questa celebre pubblicità, applicata su cartoncino, è inclusa anche nel Saggio Futurista 1932, e non è l'unica. Altre ‘réclame' ideate per la compagnia milanese – in particolare quelle per il Bitter e per il Cordial Campari – sono disseminate all'interno del volume, stampate in bianco e nero.
Le pagine finali del Saggio Futurista 1932, che si distinguono per l'uso di un tipo diverso di carta giallina, includono slogan e tavole pubblicitarie realizzate da Depero per aziende più piccole e negozi locali con sede a Rovereto.
Nel 1931 Davide Campari aveva già patrocinato e sovvenzionato la pubblicazione del Numero unico futurista Campari che includeva Il futurismo e l'arte pubblicitaria, un rivoluzionario manifesto firmato da Depero in cui l'autore abbatteva ogni linea di demarcazioni e separazione tra Arte ‘alta' e comunicazione pubblicitaria e guardava alle aziende e alle compagnie commerciali quali eredi della grande committenza di epoca rinascimentale.
L'esemplare del Saggio Futurista 1932 che qui viene presentato è sotto questo punto di vista ulteriormente rappresentativo di questa nuova forma di mecenatismo. Depero ne fece infatti dono ad un altro grande sostenitore e patrono del suo poliedrico talento, l'imprenditore e collezionista d'arte Arturo Benvenuto Ottolenghi (1887-1951).
Lui e la moglie, l'artista tedesca Herta von Wedekind zu Horst (1885-1953) avevano trasformato la loro residenza di Aqui Terme, nel Monferrato, in un vero centro per artisti. Lo stesso Depero fu invitato a lavorare alla Villa Ottolenghi Wedekind, che era stata progettata e disegnata da architetti del calibro di Federico d'Amato e Marcello Piacentini. La Villa e il suo parco si trasformarono in un vero museo grazie alle opere donate dagli artisti ospitati nella residenza: tra loro Arturo Martini, Ferruccio Ferrazzi, Adolfo Wildt e naturalmente Depero.
Ottolenghi fu inoltre il principale sponsor del primo viaggio di Depero a New York nel 1928. Quell'esperienza, che è documentata attraverso testi e immagini nello stesso Saggio Futurista 1932, fu possibile grazie alle '10.000 lire' donate all'artista dal suo generoso mecenate, come Depero racconta in una lettera al suo amico Gianni Mattioli. Il trentino scriveva di aver raggiunto Genova per imbarcarsi verso New York, ma di aver potuto sostenere le ingenti spese soltanto grazie all'intervento di un ‘amico di Genova, industriale' che gli aveva regalato 10.000 lire (Bedarida, Raffaele. Bombs Against the Skyscrapers Depero's strange love affair with New York 1928-1949, in International Yearbook of Futurism Studies, 6, 2016, p. 49).
La dedica di Depero ad Ottolenghi, che accompagna il dono di questa copia del Saggio Futurista 1932, esprime tutta la sua riconoscenza, affidandola a parole che non lasciano dubbi: ‘sempre ed immutabilmente'.
Libera traduzione del post originale inglese di Margherita Palumbo (The New Patronage) sul Blog PrPh Rare Books